Javna i digitalna diplomatija i korišćenje Big data u funkciji meke sile predstavljaju danas važne instrumente u borbi za uticaj u svetu
U poslednje vreme u javnom društveno-političkom životu pojavljuju se termini kao što su javna diplomatija i meka sila. Da vidimo šta se krije iza njih.
JAVNA DIPLOMATIJA I MEKA SILA Javna diplomatija se razlikuje od tradicionalne po tome što se tradicionalna diplomatija sprovodi posredstvom ljudi koji imaju profesiju kao što su diplomate, političari i obaveštajci, dok u slučaju javne diplomatije jedna država utiče na drugu preko pojedinih instrumenata društva te druge države da vodi politiku u željenom pravcu, pri čemu ljudi koji se bave tim poslovima ne pripadaju obavezno pomenutom krugu profesionalnih diplomata, političara ili obaveštajaca. U te instrumente, uopšteno govoreći, spadaju elementi nevladinog sektora, kao što su registrovane i neregistrovane nevladine organizacije, udruženja građana i pojedinci.
Sam termin „javna diplomatija“ predložio je 1965. godine američki diplomata Edmund Galion, dekan Flečerove škole prava i diplomatije pri Taft Univerzitetu. On je javnu diplomatiju smatrao eufemizmom za propagandu. U ruskom jeziku termin propaganda nema negativno značenje, dok u engleskom ima, i podrazumeva laž i nepoštenu komunikaciju. Javna diplomatija se kao termin odnosi prema propagandi kao što se termin obaveštajac odnosi prema špijunu – to jest naši su obaveštajci, a strani su špijuni.
Termin javna diplomatija se najviše koristio za vreme hladnog rata, da bi po njegovom završetku više počeo da se koristi termin – meka sila (soft power). Autor termina meka sila je Džozef Naj sa Harvardskog univerziteta, koji je bio i član administracije Bila Klintona. Neki svrstavaju Naja u najuticajniju petorku politikologa 20. veka. Prema Naju, meka sila je sposobnost dostizanja svojih ciljeva uz pomoć privlačnosti, a ne putem prinude, tojest da drugi rade kako ti hoćeš, a ti ih ne prinuđuješ na to (vojno, ekonomski). Ali to ne znači da ta strategija nije povezana sa novcem. Bogatije zemlje raspolažu većom mekom silom. Iz ovoga je očigledno da su javna diplomatija i meka sila komplementarne.
Danas se govori o „novoj javnoj diplomatiji“, koja uzima u obzir sve promene koje su se desile krajem 20. i početkom 21. veka, a tu spadaju:
1) Promene u globalnom komunikacionom kontekstu – pojava satelitske televizije, kanala Al Džazira, interneta. Proizvodnja informacija je praktično postala svima dostupna, a ne samo specijalizovanim informativnim kućama. Tako se, na primer, za vreme rata u Iraku, u trenucima napada na Bagdad, u gradu nalazio bloger koji je širio vesti o tome šta se dešava na licu mesta. Pratilo ga je oko hiljadu čitalaca, a on je posle svega postao kolumnista lista Gardijan. Iz toga vidimo da se sve više gubi razlika između profesionalnih novinara i blogera. To je sve išlo u korist promena u globalnim međunarodnim komunikacijama. Šta je to značilo za javnu diplomatiju? Devedesetih godina prošlog veka bilo je neophodno da se bude velika država da bi se širile informacije – da bi se povećavao tiraž štampanog materijala, da bi se jačali signali radio i televizijskih stanica. Danas to nije potrebno. Dovoljno je imati računar sa osnovnom pratećom opremom i možete postavljati video snimke na Jutjub. U tom horu narodnih glasova države moraju da se bore da budu u prvom informativnom planu;
2) Promene u svetskom političkom kontekstu – pojava raznih NVO, alternativnih pokreta i terorističkih grupa koje su i ranije postojale, ali sada ih ima neuporedivo više i imaju nove komunikacione kanale za izražavanje svojih stavova, što dovodi do toga da oni koji su do sada imali monopol nad proizvodnjom informacija ne samo da treba da se staraju kako će da ih publikuju već treba i da slušaju odgovor onih kojima su ih uputili i da posmatraju šta oni konkretno rade;
3) Uloga nevladinih organizacija i orijentacija na meku silu – ciljevi javne diplomatije su se izmenili tako da pored ideološke komponente, koja je dominirala u ranijem hladnoratovskom periodu, pojavili su se i drugi parametri. Prema Džozefu Naju, meku silu čine tri glavne komponente: politička dejstva, kultura i vrednosti. Efekti koji se postižu dejstvom po ovim komponentama sa razlikuju po vremenu. Posmatrajući politička dejstva, uzmimo na primer spoljnu politiku. Ona može da se izmeni za nekoliko godina. Kultura može da se promeni za nekoliko decenija, a vrednosti mogu da se promene na rasponu života nekoliko generacija. Kada se drugim državama i društvima govori o nečijim vrednostima, to ne može da bude kratkoročni projekat. Nije dovoljno prikazivanje jednog filma da bi se drugima predstavio nečiji sistem vrednosti. Radi se o dugoročnom projektu koji treba da se odvija u fazama, gde treba da postoje konkretni zadaci na kojima rade timovi specijalista. Ako je reč o kulturi, neophodno je organizovati izložbe, koncerte i slično;
4) Brendiranje država – radi se o koncepciji koja dolazi iz sfere marketinga prema kojoj je država „brend“. Ovde postaju važne stvari poput popularnosti turizma, investiciona privlačnost i slično, a veliku ulogu igraju biznis i poslovni kontakti.
Na osnovu svega ovoga možemo zaključiti da javna diplomatija nije samo propaganda već mnogo više od toga i da njen značaj sve više raste.
KO SE BAVI JAVNOM DIPLOMATIJOM? Javnom dimplomatijom se praktično bave svi oni koji učestvuju u međunarodnoj komunikaciji. Pre svih tu je, naravno, sama država koja se bavi spoljnom politikom. Pored države, javnom diplomatijom se bavi i biznis. Pri tome spoljna politika jedne države može da utiče na poslovne rezultate kompanija. Kao primer možemo da uzmemo promene u stavu Amerikanaca prema Francuzima. Od 2003. godine primećena je tendencija značajnog pada pozitivnog stava, koja je 2008. došla do maksimuma koji se čak mogao okvalifikovati kao mržnja. To je bilo povezano sa ratom u Iraku, gde Francuska nije podržala poziciju SAD. Amerikanci su bili uvređeni i smatrali su Francuze izdajnicima, što je dovelo do toga da su u Americi bili učestali pozivi da se ne kupuje francuska roba. Usled toga Francuzi su registrovali pad prodaje svojih proizvoda u SAD za 13 odsto tokom pola godine.
Ovde treba reći da, iako su danas mnoge kompanije multinacionalne, one se često asociraju na neku nacionalnost. Tako na primer u video reklami automobilske kompanije Volkswagen Das Auto rečca Das pokazuje da se radi o nemačkom proizvodu.
Pored čisto ekonomskih razloga, sprega politike i biznisa ima i drugu dimenziju koja se naziva – korporativna društvena odgovornost. U tom segmentu države se trude da rad njihovih kompanija van svojih granica ima i komponentu javne diplomatije, to jest da kompanije ne predstavljju samo sebe, već i državu iz koje dolaze. Tako se na primer 2009. godine Hilari Klinton sastala sa čelnicima američkog biznisa i razmotrila sa njima pitanje uticaja biznisa na imidž zemlje u inostranstvu. Pri tome se u poslovnu agendu kompanija ugrađuju pozitivne vrednosti kao što su demokratičnost, ekologija, sponzorstvo i drugo.
Još jedna značajna pojava u sferi korporativne društvene odgovornosti je lobiranje. Uzmimo primer organizacije Foreign Investment Advisory Council (FIAC), koja postoji od 1996. godine. U sastav ove organizacije ulaze inostrane kompanije koje rade na ruskom tržištu. Predstavnici FIAC se sreću sa predsednikom, predsednikom vlade, pomažu rusku nauku i obrazovanje. Tako je na primer FIAC podržao rusku Višu školu ekonomije kroz finansiranje istraživanja pojave koja se naziva paralelni uvoz. O čemu se radi? Primećeno je da se neki predstavnici ruske države vraćaju sa poslovnih sastanaka iz Londona sa laptop računarima marke Sony, što jeste bio paralelni uvoz, a što je suprotno pravilima, to jest kompanija Sony nije imala zvaničan ugovor sa vladom Rusije. Isti slučaj je bio i sa i-fon uređajima, pri čemu su zvanični dileri bili ti koji su bili pogođeni, pa su tražili da se takve pojave zabrane. Zato je Viša škola ekonomije finansirana od FIAC uradila istraživanje kao podršku ideji zabrane paralelnog uvoza u Rusiju. A to upravo jeste lobiranje.
Javnom diplomatijom se bave i univerziteti koji su u principu registrovani kao neprofitne organizacije, ali koji imaju svoje fondove iz kojih se deo sredstava koristi za privlačenje stranih studenata. Privlačnost univerziteta za studiranje, tojest uslovi i nivo obrazovanja koji se na njima stiče takođe govore o zemlji u kojoj se nalaze. Kao dokaz uspešnosti univerziteta prave se liste najboljih po određenim kriterijumima i, iako te liste nisu zvanične, one u moru informacija ostavljaju određeni utisak.
Postoje i takve pojave kao što su privatne ambasade. Tu se može uzeti primer Republike Srpske, koja nije međunarodno priznata nezavisna država, već deo Bosne i Hercegovine, ali koja propagira svoje političke i druge interese kroz privatnu kompaniju koja je postala njeno nezvanično predstavništvo.
Naravno, u sferu javne diplomatije spadaju i svima dobro poznate fondacije i organizacije kao što su Britanski savet, fondovi Fridrih Ebert i Konrad Adenauer, USAID, Rossotrudničestvo, Institut Konfučija i drugi.
DIGITALNA DIPLOMATIJA I „BIG DATA“ Svet se radikalno promenio pod uticajem tehnologije, digitalizovao se. Silicijumska budućnost je počela. U skladu sa ovim promenama, menja se i oblik diplomatije. U junu 2012. godine na savetovanju ambasadora predsednik Rusije je okarakterisao digitalnu diplomatiju kao jedan od najefektivnijih instrumenata spoljne politike, pa je u tom smislu pozvao ambasadore da više koriste nove tehnologije u promovisanju državnih interesa.
Pored očiglednih mogućnosti za direktnom komunikacijom sa auditorijumom korišćenjem raznih internet kanala poput blogova, diskusionih grupa, Fejsbuka ili Tvitera, važan segment digitalne diplomatije predstavlja i analiza dostupnih podataka. Tu dolazimo do pojma Big data. Big data je termin koji se koristi za veliki i složen skup podataka koji je teško procesirati korišćenjem klasičnih baza podataka zasnovanih na SQL jeziku ili tradicionalnim aplikacijama. Najveći izvor tih masivnih nestrukturiranih podataka je upravo internet. Izazovi obrade Big data uključuju njihovo dobijanje, smeštanje, pretragu, deljenje, analizu i vizuelizaciju. Na internetu se danas dešava kolosalno vrenje iz koga treba izvući korisne informacije pomoću kojih bi mogli da se predvide događaji. Tako na primer, ako bi na osnovu jedne takve složene analize bilo moguće predvideti kada i gde će doći do terorističkog napada, to bi bio veliki pomak za bezbednost u svetu. To za sada ipak nije moguće. Ali na procesiranju Big data nastavlja intenzivno da se radi. Godine 2001. Gartner grupa (tada META grupa) sastavila je izveštaj u kome je analitičar Dag Lejni definisao porast količine podataka kao trodimenzionalan, pa je tako nastala shema 3Vs kao opis Big data – Volume, Variety and Velocity, to jest – obim, raznovrsnost i brzina.
Naravno Big data je moguće koristiti u raznim oblastima kao što su nauka, biznis, medicina, politika i drugo. Tako je na primer 2012. godine Obamina administracija u Americi je predstavila Big Data Research and Development Initiative, koja je trebala da istraži kako bi Big data mogli da budu iskorišćeni za rešavanje važnih problema sa kojima se suočava vlada. Ta inicijativa je dala dobre rezultate u kampanji za reizbor Baraka Obame za predsednika SAD iste godine. Takođe, u američkoj saveznoj državi Juta je od strane National Security Agency (NSA) formiran centar za obradu podataka koji će, kada bude završen, imati mogućnost da obradi ogromnu količinu informacija sakupljenu od strane NSA preko interneta.
ZAKLJUČAK Javna i digitalna diplomatija i korišćenje Big data u funkciji meke sile predstavljaju danas važne instrumente u borbi za društveno-politički uticaj u svetu. Svako ko želi da ostane u igri mora da razume značaj pomenutih kategorija i da ih koristi.
Evroazijska Srbija
http://www.standard.rs/goran-tesic-javna-diplomatija-meka-sila-i-big-data.html
